О BTL

Что же такое BTL?
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).
Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

• прямую рассылку (direct marketing);
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов;
• special events.

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании.

Какие задачи решает BTL?

•  
  • Увеличение продаж в определенный период времени;
  • Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
  •  Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
  • Стимулирование пробных закупок;
  • Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения; Усиление имиджа;
  • Прямое стимулирование продаж.

Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

• Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
• Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
• Укрепление имиджа торговой марки;
• Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
• Увеличение продаж;
• Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.

Почему BTL?

Основное достоинство BTL - возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний.

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.